今年“双十一” 有点不一样？新老选手“沥干水分”去套路

距离双11还剩三周左右时间，近日，天猫、京东等双11老牌选手已纷纷宣布了主要玩法和优惠手段，抖音、小红书、B站等视频内容平台“参战”，双11已经“卷起来”了。

截至10月20日，天猫、拼多多、京东、苏宁易购、小红书、抖音等双11主要玩家均已公布了双11策略及玩法。证券时报记者发现，如何让用户以快捷的方式直抵最低价，是电商平台今年的发力点之一，省去凑单环节、现货即买、官方直降等策略频频出现。对于坐拥流量的短视频内容平台而言，通过双11活动撕下内容的单一标签、成功构建起线上商城体系并把流量转化成购买力，既是难得的机遇，更是莫大的挑战。

各平台力争“沥干水分”的低价

凑单、凑满减、发微信群帮忙助力……多年来，双11更像是拼人脉、拼“点赞之交”，剁手族在享受优惠前往往需要一阵操作。今年双11“去套路”的趋势愈发明显，各大电商平台都致力于让用户以最简便的流程直接享受低价。

作为阿里“1+6+N”组织变革后的首个双11，新成立的淘天集团无疑要力争拔下双11头筹。

10月20日，2023天猫双11发布会举行，淘天集团首席执行官戴珊公布了今年天猫双11的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。

10月24日晚8点天猫将开启双11预售。在跨店满300减50的基础之上，今年天猫双11首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。

对于消费者来说，今年不用再大费周章比较价格、计算满减凑单。天猫双11将进一步简化玩法，在以往跨店满减基础上，大规模推出官方直降、立减。消费者认准“全网低价”、“官方立减”闪电标，其中，标有“全网低价”的是全网实时动态比价的商品，标有“官方立减”的基本是全年价格最低的商品。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青对证券时报记者表示，双11作为大促节日在拉动内需方面具有重要作用。对淘天来说，这是阿里变革后的首个双11，能否打好头阵关系着之后的发展方向。近年来电商平台获客成本不断升高，淘天面临来自拼多多以及抖音、快手的竞争压力陡增，市场份额不断被瓜分，借双11夺回部分用户是必然的。

京东也在实打实的真低价上下足了功夫。据了解，今年京东双11将于10月23日晚8点正式开启。在此期间，不仅有预售，更有海量便宜好物“现货开卖”，消费者即买即得、不用等。

在10月19日召开的“京东11.11真便宜”发布会上，在中消协相关单位见证下，京东与美的、小米、维达、中国黄金、统一石化、东阿阿胶、王府井免税等多位品牌商家代表，共同发起“京东11.11真低价倡议”。

京东零售CEO辛利军表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

拼多多则最早启动双11大促。据了解，10月20日0点，拼多多已正式启动了今年的双11。其中，除了每满300减50、每满200减30的满减机制外，10月23日将首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

作为“家消费”主阵地，苏宁易购10月19日发布“11.11电器新世代计划”，全面开启双11大促。其中，苏宁易购线下将于10月20日开启提前抢，线上将于10月23日晚8点现货开售，并将分别在10月31日及11月10日晚8点开启“超级开门红”及“巅峰28小时”。

据了解，苏宁易购双11期间将联合海尔、美的、海信、博世、西门子、TCL、方太、长虹美菱等百大品牌，针对超1000款电器爆品和新品，主打“好物好价”，爆款低至5折，并加码“政企厂银”四重补贴。

线上线下双线购物方面，苏宁易购称，消费者到店购物可享预存最高10倍翻、套购最高立返3000元、以旧换新最高立减1500元等多重让利。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，在经济下行周期中，消费者即便有钱也不敢花，折扣零售和低价零售的生命力就会较为旺盛，以低价商品为主的直播带货能够持续火爆，也说明了低价策略依然有吸引力。一个平台不可能做到所有商品全部都是最低价，而一旦低价成为所有电商平台的标配，消费者又回到了起点，平台的战场应该在低价之外。低价可以吸引消费者来到平台，最终决定下单的，还是配套的服务和商品的品质，但是现在各平台的核心竞争力越来越不明显。

“市场竞争不应该是你死我活，而应该是你争我夺，这就要求平台不再一味追求大而全，而是进一步满足消费者的分层需求。”庄帅表示。

带货主播“内卷”外 平台更在多向发力

作为电商领域近几年最大的风口，直播电商无疑是今年双11鏖战的主场之一。尽管距离11月11日仍有数周时间，带货主播们已经开始“卷”销售额。

“时尚鼻祖”章小蕙10月15日晚的小红书直播间销售额破1亿元，平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位，其中5个品牌销售500w——这被圈内成为打响直播电商双11的第一枪。

此前，章小蕙在小红书首场直播销售额突破5000万，超100万人次观看首场直播，售罄链接数达57个。截至目前，章小蕙小红书账号粉丝数达149万人。

庄帅表示，直播电商和即时零售（本地生活）或是今年双11最大的竞争焦点。直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

与去年双11不同的是，今年小红书的活动基调正在向淘宝、京东、拼多多等电商平台靠拢，即打通电商直播带货的链路，打造商业闭环。

小红书宣布今年将在双11期间投入百亿流量扶持、亿级平台补贴，助力买手、商家在小红书的发展。具体包括：百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；亿级的平台补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择等。

同小红书的目标相似，快手也想通过双11构建商城体系，并进一步打通电商消费闭环。

10月18日，快手电商双11购物狂欢节正式开启预售。今年双11，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，从用户需求出发精选补贴商品，并对广受用户欢迎的类目商品进行集中补贴，并丰富了快手商城购物场景。

从消费场景的视角来看，以大牌大补为核心，快手电商在构建商城的过程中，通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者，让更多商家的好商品真正走入快手用户的日常生活，进一步聚焦“人和商品”“人和场景”两大消费关系，为用户-平台-商家这一消费链条的正向循环提供助力。

从经营场景视角来看，除了直播间之外，快手所构建的泛货架场域还包含了商城、推荐、搜索和店铺等多个场景，同时商城页也在此次双11期间成为并列于关注页的主要页面，其价值在于品牌商家可以在直播间场域之外更好地承接消费者确定性需求，同时拓宽了经营者在短视频和直播之外的生意可能性，提高综合ROI。

抖音电商则宣布在双11投入千亿流量，助力国货品牌、产业带中小商家销售增长。

据了解，今年双11，抖音电商将在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，挖掘全域兴趣电商多渠道资源，帮助其拓展更多销售增量空间，在激活消费市场的同时助力实体企业商家提质增效。

莫岱青表示，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在。在此种情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。