“卷”，是很多人对今年618最直观的感受。不止卷低价、卷主播、卷优惠，电商平台、消费品牌、技术公司们还卷起了AI。各家纷纷将AIGC、ChatGPT、大语言模型等应用在产品生产、促销、售卖不同环节。

“直播间的主播是AI的，200元即可定制一个专属的数字人，省了不少钱”、“客服根本不需要真人，AI客服能够解决70%的问题”、“AI导购效果更好，全面‘爬取’;客户的数字信息，精准推送需要的产品”、“AI设计的产品已经上架了”……

618前夕，淘宝、京东、快手、百度，“抢着”布局AI客服、AI导购；伊利、王老吉、钟薛高、周黑鸭等品牌，推出AI包装、AI广告、AI配方。

618已经结束，但从目前的市场反馈来看，AI的参与程度肉眼可见的深入，但AI带来的效果，似乎并不显著，没有哪个品牌靠AI实现突围，卷不动的618似乎也没能借AI逆转“颓势”。

01 电商平台掀起AI“争夺战”

大促前夕，各大电商平台除了发布618期间给予商家、用户的优惠之外，也都在讲AI的故事。

打响AI第一枪的是京东。5月22日，京东云（京东旗下技术品牌）发起“免费数字人直播间召集”计划，大促期间，为部分京东店铺打造“AI主播”、“数字分身”。同时，京东云参照ChatGPT推出ChatJD，布局智能对话客服。

淘宝紧随其后，5月23日，淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，将AI应用在店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作等方面，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。

快手方面也宣布，将利用AI技术为商家提供搜索摘要功能，并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。

值得注意的是，今年百度也带着AI卷进入了618。在“百度618AI购物狂欢节”启动招商会上，百度方面表示，新开启的电商品牌百度优选，将上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。

开菠萝财经在试用后发现，相比于其他电商平台，目前，百度优选的AI应用更多体现在产品推送、价格对比、导购客服上。当用户在搜索商品内容，智能导购会及时推荐相关产品，推荐淘宝、拼多多、京东不同平台的产品。

　　图源 / 百度

从以上各家的动作来看，目前电商平台对AI的使用，目标用户分为商家端和用户端。从事电商运营的阿哲介绍，具体可细分为四个方面落地：推荐引擎（利用AI算法提供个性化推荐）、搜索优化（利用AI提高搜索引擎的精度）、订单处理（利用AI自动处理海量化的订单）、数据分析（利用AI预测市场趋势）。

他表示，比起其他距离消费者较远的领域，AI在电商方面的应用场景更加简单直接，利用大量已有数据，AI能够迅速完整被训练，更快地为消费者提供适配的服务。

02 品牌：卷包装、卷广告

除了电商平台在618期间，抢先上线AI功能之外，大量品牌也纷纷加入AI大战的行列，上线AI产品，推出AI包装、AI广告、AI形象。

最早试水AI的是快消品品牌们。ChatGPT走红之际，钟薛高便推出了由AI主导的新产品系列“Sa'Saa”，据官方介绍，产品名字、口味到包装设计，使用ChatGPT、文心一言多款AI生成软件主导生成。

更多品牌选择将AI作为设计工具，在包装上下功夫。

首先是用AI设计产品包装。伊利推出了6款以中国山水为主题的AI设计包装，官方表示，系列包装从概念到视觉设计，都是由AI参与甚至主导；勇闯天涯superX也发布了四款限定的罐装啤酒新包装设计，其中两款由AI设计，两款由人类设计师设计，两者在视觉上差别不大。此外还有可口可乐、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均发布了AI包装。

食品包装设计师CC向开菠萝财经介绍，AI设计包装，也是目前品牌们使用AI最多的应用领域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、图像生成软件进行产品设计，符合更年轻化、时尚化的视觉生产需求和消费者需求。更关键的在于，智能生成图像的优势在于速度快、融合度高、创新性强，短时间内能够生成足够量的备选方案。

CC认为，AI辅助产品设计将会是未来的主流。

其次，是用AI设计广告。618大促期间，百度旗下的AI绘画工具文心一格，与京东合作，推出电商行业首个AI线下广告，而又与周黑鸭、王老吉、徐福记等品牌，联动发布图文“高考祝福”广告；五芳斋则将AI+传统文化相结合，推出视频广告。

某广告公司的创意策划助理柚子介绍，产品上线前的市场调查、数据分析；产品生产过程中的包装设计、起名字；上线后的产品宣传整个流程，AI都能参与。“遇事不决问AI；方案没有头绪问AI；写文案没有灵感问AI。”

柚子补充说，“比起设计师给出了的方案，AI广告节省30%的成本、70%的时间，非常适合时间紧、任务急的购物节点”。

03 618卷AI，效果不行？

与科技公司们混战AI不同，不论的电商平台还是品牌，在618大促中卷AI，目的除了制造噱头引发关注之外，离不开降本增效，而成效如何？

以今年618引发热议的“AI主播”为例。很多带货直播间开始用“数字人”带货，200元即可定制的“数字人分身”。因为可以24小时不间断直播，不用担心主播“塌房”等，这被看做是高性价的一种带货形式。一家数字人制作公司给到的报价显示，目前市面上定制一个AI主播的费用，一年的使用期，最高在万元左右，这样看来，与真人主播相比，AI主播的确省钱。

但从目前的市场接受度，和AI主播本身的局限性来说，省钱不一定意味着“好用”。

在当下的直播带货中，虽然AI主播的风被吹得热火朝天，但真正落地直播间的，还是少数。而且大部分AI主播存在表情单一、语言机械、动作僵硬、互动性差的问题，观看的粉丝们屈指可数，对GMV的带动效果更是有限。

而从增效的角度来看，AI为电商和品牌们带来的提效也并不算明显。

“短期来看，资本市场AI关注热度高涨，AI给电商、品牌、商家带来的联动效应是显而易见的，尤其头部平台，基于早期的AIGC内容和数据池，能够带来新一波的流量。”关注电商投资的肖凯介绍，但长期来看，电商平台对AI的应用还处于简单的对话和算法推荐中，与之前已有的技术带来的差距并不明显。

此外，消费者之所以对618中的AI产品感知不多，也与AI存在局限性，产品无法落地有关。

开菠萝财经尝试使用国内外几款AI绘图软件设计产品包装后发现，存在的问题包括：AI对细节词汇的理解不足；需要设计师长时间反复训练；AI设计多为平面图，3D效果图效果差；文字变形扭曲等。

设计师CC补充说，目前的AI辅助软件仍然达不到完稿的水平，AI设计的包装、广告、文案，有些甚至不符合广告法、设计规范，存在不小风险。

毫无疑问，火热的AI，为今年的618注入了新动力，各方“狂卷”反映着AI开始走进大众日常的趋势。但是，在AI的浪潮中，谁能先人一步虽然重要，谁能走好接下来的每一步，才重要。

618需要的不仅是AI的浅层次的“包装”一下，下一个618，AI能否带来更进一步的革新，还是止步于此，还是未知。