消费复苏争夺小镇！一场假期动销大战 从高铁站开始打响

中秋国庆作为传统销售旺季，各类商家在宣传层面也是铆足了劲。即便是一个小小的高铁站，依旧能看出商家的竞争激烈程度。十一假期期间，《华夏时报》记者观察到，在三线城市商丘高铁站候车大厅内部，聚集了养元饮品的六个核桃、均瑶健康的味动力、冠芳的山楂树下等多个饮品企业广告，与此同时，酒类企业在此之中堪称“王者”，显眼位置基本被古井贡酒、国缘酒等酒类品牌霸占。

近年来，各路消费巨头不断向小镇发起冲击，白酒领域中，名酒不断触地乡镇，乳企领域伊利股份蒙牛乳业是毫无疑问的下沉王者，六个核桃也普遍存在于小城市送礼的礼单中，渠道下沉成为发展主流。然而，巨头们的向下兼容，苦了一众行业中的“小兵小将”。

高铁机场联合动销

“中秋国庆”双节假期，高铁“抢不到票”，高铁站也是“人山人海”，作为国人出行的主要方式，高铁站成为各类商家宣传的重点之一。

《华夏时报》记者观察到，无论是郑州东站还是商丘高铁站，都充斥着大量白酒类广告。在商丘高铁站内，六个核桃、味动力、山楂树下等饮品品牌，连同郎酒、国台酒、茅台酱香1935等不少于6个白酒品牌以换屏广告形式一同出现在大厅正中央的位置上，在其两侧显眼的固定广告位置，由古井贡酒·年份原浆古20镇守，侧厅位置，华润啤酒操盘的金沙酒占据一侧，一层位置则是今世缘旗下的国缘广告。

除了高铁站，机场也是不少商家营销推广的重要方式。记者观察到，在郑州新郑机场，也随处可见茅台酱香1935、丹泉洞藏30、河南仰韶酒的宣传广告。据了解，六个核桃的广告也已登陆国内多个国际机场和众多城市的高铁大屏。

与此同时，记者还通过走访商丘小区超市了解到，乳业市场中来自蒙牛、伊利的旗下纯奶品牌优势满满，成为很多消费者走亲访友的重点送礼产品。

相对一二线城市，下沉市场消费需求更加旺盛。根据亿邦动力研究院数据，2017-2019年农村网上零售额增速分别高于整体6.9pct（百分率）、6.5pct、2.6pct；根据MSC咨询数据，2020年下沉市场消费规模为17.19万亿元，超一二线城市；截至2021年，国内乡村消费品零售额在全国的比重上升至13.6%。

下沉之战

见微知著。随着下沉市场的消费潜力渐显，近两年，不少消费品在下沉市场开始竞赛角逐。首当其冲的便是白酒，自2016年以来，白酒产量已经出现六连降，业界认为，2023年白酒产量再次下降的可能性极大，白酒产量逐年下降，说明行业提前进入品质提升和优胜劣汰的发展阶段。

近年来，名酒也在加速渠道下沉。以贵州茅台为例，其在2018年就对酱香系列酒提出“建网络，抓陈列，搞品鉴”的营销战略。“其中‘建网络’便是渠道下沉，基本上下沉到乡镇，如今，渠道下沉是延续。”酒水行业研究者欧阳千里告诉本报记者。

据了解，名酒下沉的打法包括并不限于推出平价新品、对老产品升级、品鉴会细化等等，在“茅五洋泸汾”等头部企业的带动下，名酒正以全价位攻击、饱和式打击的态势，用中低端产品快速冲击塔基市场。

酒类分析师蔡学飞也对本报记者表示，最近几年名酒通过直分销、分销等模式的创新，开始从省市一级向县区一级下沉，甚至在安徽江苏等地区，洋河古井等本地酒企已经开始布局镇与街道，实现了对于基层市场的深度占有。

除了白酒企业外，乳品饮料下沉之战打得更为激烈。记者在国庆假期期间走访商丘示范区一家小区超市时了解到，蒙牛乳业旗下的特仑苏，伊利股份旗下的金典、舒化奶等都在搞促销活动，与此同时，多家小超市售卖的常温牛奶产品也多是这两家龙头旗下，之间夹杂着本地乳企科迪乳业的产品。

事实上，在伊利与蒙牛多年来规模大增过程中，也少不了下沉市场对他们的助力。据8月5日华创证券发布的食品饮料行业深度研究报告显示，截至2021年，伊利股份乡镇网点数达到了110万个，蒙牛乳业达到了60万个，2022年，蒙牛乳业继续增长至70万个。

“小兵”受冲击

巨头强势向下输出，最受冲击的便是行业中的中小企业。

白酒行业中，中小酒企生存空间进一步萎缩，导致它们要么被巨头收购，要么退出市场。“事实上目前的小型酒企在名酒渠道下沉压力下市场已经大幅萎缩，已经出现大量小型酒企退出市场。”蔡学飞告诉本报记者。据万联证券8月12日发布的白酒行业深度报告显示，规模以上白酒企业数量已从2016年的1593家降至2022年的963家。

与此同时，当前白酒行业马太效应愈加明显。2023年上半年，TOP6选手贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒的营收规模总计1818.69亿元，占上市白酒企业总营收的八成多。在业内人士看来，中小型酒企未来日子并不乐观。

对此，蔡学飞对本报记者分析认为，小型酒企如果想要摆脱这种困境，可以采用酒庄体验、电商创新、定制服务等模式，围绕着消费者牢牢地进行差异化营销，开发针对性产品，从而获得局部的竞争优势。欧阳千里则表示，中小酒企要么选择价位上移成为酒庄酒或代表酒，服务区域内的中高端人群；要么选择价位下移，通过微薄的利润让名酒放弃某些价格带的竞争。

强者恒强效应，不光出现在白酒领域。在植物蛋奶行业中，养元饮品一枝独秀，同为河北企业的承德露露最大营收规模还停留在2015年；乳品行业中“两超多强”格局稳固，据8月5日华创证券发布的食品饮料行业深度研究报告，2022年，伊利股份、蒙牛乳业常温奶市占率合计近70%，光明乳业、新乳业、三元股份等区域性强企固守一方。

一群以本地为生的中小企业，在巨头们的向下兼容过程中，还在苦苦寻找生存之路：河南本地乳企科迪乳业在经历退市、破产重组、国资接盘一系列风波后，当前还在迷茫寻出路；来自四川的菊乐股份依旧在上市上执着追求，自2017年以来已经四次递交IPO招股书；东北老牌乳企完达山乳业四谋IPO均折戟——巨头的全国化及下沉之路仍在继续，细分赛道的优胜劣汰整合也远未到终局之战。