热搜不断！双11的“全网最低价” 真相到底如何？

“真低价”，是2023年双11各大平台以及直播主播都在努力向消费者传达的关键词，但如何做到全网最低价，涉及到方方面面的利益。

最近，因为一款烤箱定价高低，品牌方海氏、京东、李佳琦所在美ONE公司陷入争执，一时间，微博热搜不断。

目前各方各执一词，真相扑朔迷离，但评论区的很多消费者表示“乐见其成”，认为平台之间越“卷”，消费者越能以优惠价格购买商品。不过需要注意的是，“卷”并不一定是在竞争，甚至很多时候竞争并不充分、涉嫌垄断行为，尤其是数字经济时代，平台的垄断行为很可能更为复杂或者隐蔽，无论如何，垄断最终伤害的仍然是消费者的合法权益。

京东采销喊话李佳琪

10月24日，京东自营烘焙组褚三峰在朋友圈公开点名李佳琦直播间与品牌方签“底价协议”。很快“京东采销喊话李佳琦”话题冲上热搜。

他表示，10月23日京东收到品牌商海氏的律师函，海氏投诉京东，是认为京东擅自低价，使得某款海氏烤箱在京东的价格低于李佳琦直播间售价。海氏之所以这么紧张，是因为他们与李佳琦签署了“底价协议”，一旦别的平台价格更低，就要面临巨额违约金赔偿。该工作人员表示委屈，称对海氏这款烤箱降价，补贴费用完全都是京东自营自掏腰包，是牺牲了部门的毛利才做到的价格。

海氏并不认同褚三峰的说法。10月24日晚间，海氏在微博发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，纯属不实信息；海氏还表示，京东采销无权修改价格，该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

中国证券报记者就海氏的声明向京东求证，京东内部人士称，这款陷入争议的烤箱是在京东自营平台销售，在自营模式下，京东已经拥有了商品的物权，也就拥有了自主定价权，即便自营商品的品牌方不接受降价，京东也是有权利自行补贴降价，“哪怕白送都可以”。

是否存在“底价协议”？最近也有媒体曝光了一份“美ONE直播推广服务合同”，合同中写道，在保证期限内，品牌需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价为保证期限内在保证范围内的最低价格，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

美ONE公司回应称，从未要求品牌进行任何的二选一，没有签订所谓的“底价协议”。美ONE方还表示直播间商品的定价权在于品牌。

众说纷纭，真相到底如何？

业内人士表示，网传的“底价协议”合同不一定真实，也不一定就是目前美ONE跟品牌方签署的合同，但不可否认的是，“低价”就是直播带货吸引消费者的最直接标签，在直播带货的行业内，头部主播与品牌方签署控价方面协议情况很普遍。

低价之争伤害了谁？

在这次争议事件中，一方面，中小商家的生存处境值得关注，“全网最低价”的竞争中，品牌方尤其是中小品牌，对于定价权的弱势地位如何看待；另一方面，各平台就“全网最低价”掐起来，对消费者是利好吗？消费者的合法权益如何得到更好的保护？

中国政法大学教授焦海涛接受中国证券报记者采访时表示，如果网传的“底价协议”事实上存在，那么要求品牌方提供最低价的条款涉嫌构成《反垄断法》所禁止的纵向垄断协议行为。

据焦海涛介绍，2021年国务院反垄断委员会印发的《关于平台经济领域的反垄断指南》明确在第七条“纵向垄断协议”中规定，平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为。

不过存在上述行为不一定就会被认定构成垄断。《指南》也表示，分析上述行为是否构成《反垄断法》规定的纵向垄断协议，可以综合考虑平台经营者的市场力量、相关市场竞争状况、对其他经营者进入相关市场的阻碍程度、对消费者利益和创新的影响等因素。

焦海涛介绍，在海外，欧盟成员国曾在反垄断调查中，明确认定Booking等大型OTA平台与酒店签订最惠待遇条款为垄断协议。不过，在国内的执法与司法环节，目前还尚未出现典型案例。他也透露，近几年，市场监管方面已经在密切关注这样的行为。

那么，对于普通消费者而言，可以通过这种“底价协议”情形中获益吗？

焦海涛表示，从消费者角度，短期来看，的确能从签订了“底价协议”的直播间购买到所谓的“全网最低价”商品，但要警惕，这种“全网最低价”有可能是品牌方与带货主播的“共谋”，是排除竞争的。一方面，品牌方可以通过提高其他平台的定价，间接实现特定平台的低价，另一方面，因为有“底价协议”的存在，直播平台之间并没有实现充分竞争，其他中小带货主播，即便降低佣金，也无法吸引品牌方入驻降低价格，马太效应进一步加剧。长远看，消费者承受的价格会变高的。

此外，也正因为直播电商行业竞争仍然不充分，品牌方尤其是中小商家的话语权才比较弱。

海豚社创始人、零售专家李成东认为，低价竞争是一种恶性循环，不仅不利于品牌成长，也会最终损害消费者利益，因为商家不赚钱，就很难持续创新好产品。